«Чего-то не хватает»: меланхолия и принадлежность к коллективному потреблению.

Отражая «радостный» потенциал социальной сплочённости, понимание о коллективных формах потребления (например, национальная идентичность, принадлежность к поколению, субкультуры потребления и брендовые сообщества), помогает понять, как люди, находящиеся в социуме, участвуют в потреблении «коллективно» и, каким образом принадлежность реализуется через рыночные практики, опыт и создание смыслов. Часто это явление понимается, как основанное на внутренней «потребности» принадлежать к какой-нибудь общности — естественной реакции на возросшую индивидуализацию, модернистскую рационализацию и отсутствие традиционных общественных структур. Это позволило маркетологам теоретизировать коллективное потребление, как возможную локацию общественного переосмысления.

Однако существует противоречие в предполагаемом потенциале рыночных форм принадлежности; эти потребительские коллективы, как правило, либо эфемерны, что делает любое чувство общности в лучшем случае временным, либо основаны на формировании групп, которые способствуют дальнейшей индивидуализации посредством символических иерархий и статусных игр. Таким образом, коллективное потребление можно рассматривать, как возможное усиление разделения и фрагментации посредством производства социальных, материальных, пространственных и временных различий, а не как вклад в чувство общности, где «действия, ситуации и аффекты образуют единое целое».

Это подразумевает, что существует напряжение в отношении того, как индивидуальность и общность согласуются и могут согласовываться в рамках капиталистических потребительских культур. Существующая теоретизация коллективного потребления, как легкодоступного средства (хоть и непостоянного) от недостатка традиционной общности (коммунитас) и возросшей общественной индивидуализации, свидетельствует об этом недостатке. К тому же, такая теория способствует неявному воспроизводству понимания субъекта-потребителя, как способного постичь себя только «через дополнение извне».

Благодаря этому, индивидуалистические или даже нарциссические проявления потребительских желаний легко воспринимаются как символы социальной сплочённости, в то время как любое отсутствие потребительской общности рассматривается как патология, которая потенциально может быть решена путём дальнейшего погружения в рыночные условия. Меланхолия здесь понимается, как нереляционное состояние становления, заземлённое на фоне целостности, которая утрачивается с возникновением желания.

Последнее основано на демаркации, которая позволяет субъекту позиционировать себя как «Я» через отрицание, то есть, попытка провести границы (демаркационную линию) одновременно заставляет субъекта воспринимать себя как отличного от других. Это приводит к постоянно пограничной позиции субъекта постоянно движимого стремлением стать «целым». Это становится проблемой в потребительском обществе, подпитываемом товарными различиями (владение более дорогими вещами, как показатель превосходства, успешности, статуса и инструмент доминирования) в совокупности с эфемерностью, воспроизводимой как «средство принадлежности».

В то время, как психоаналитические перспективы становятся всё более заметными в маркетинговых и потребительских исследованиях, вышеупомянутое напряжение между индивидуальностью и общностью, а также то, как оно соотносится с участием/выражением желания, формируя напряжённую гетеротопию потребительских коллективов, до сих пор не получило должного внимания.

Идея «принадлежности» часто рассматривалась в отношении различных форм коллективного потребления, в первую очередь — как возможное средство против модернистской рационализации и разрушения традиционных общественных структур. Потребители понимаются как ищущие заново завораживающие переживания общности посредством рыночных взаимодействий, которые позволяют им выковывать «эфемерные коллективные идентификации и участвовать в ритуалах солидарности, основанных на общих интересах образа жизни и досуговых увлечениях». Эти свойства в последнее время прививаются не только, как полезные, но и «необходимые для социальных отношений и социальной сплочённости». Но маркетологи стремятся различать коллективы потребления, с точки зрения различий в их привязанности к определённым брендам, характерам и интенсивности их приверженности, временной стабильности и географической близости.

Потребительские нео-племена трактуются, как эфемерные группировки, которые формируются вокруг родства, локальности и аффективности, но состоят из разнородных индивидуумов. Эти группы в меньшей степени связаны с формированием коллективных или индивидуальных идентичностей, а в большей степени с общими практиками, страстями и эмоциями, в которых «связь» понимается, как имеющая большее значение, чем предметы потребления или стабильные связи сами по себе. Существует заблуждение, что члены такого племени никогда не бывают одиноки, потому что они принадлежат, фактически или виртуально, к обширному и неформальному сообществу. Но это скорее мимолётная форма общности, которая поддерживается посредством постоянного выравнивания, вовлеченности и воображения индивида.

Напротив, субкультуры потребления определяются как отличительные подгруппы, которые самостоятельно выбирают «на основе общей приверженности определённому классу продукции, бренду или потребительской деятельности». Они часто понимаются, как относительно стабильные с точки зрения выражения и формирования, но зависят от иерархических структур, а также приверженности определённым ценностям и убеждениям, которые направляют индивидуальные выражения коллективной идентичности. Субкультуры потребления также обычно находят сплочённость в оппозиции к основным культурным силам. Следовательно, такие объединения способствуют организации резистентных образов жизни, поскольку люди социализируются, становясь частью группы, посредством накопления товарного субкультурного капитала. Например, члены с низким статусом часто ищут признания, придерживаясь «необходимых» ценностей и убеждений, чтобы продемонстрировать приверженность группе, в то время, как участники с высоким статусом зависят от «преклонения» других членов сообщества, чтобы подтверждать свои ведущие роли (высокий статус) в группе. Таким образом, объект и акт потребления становятся целью самой по себе, что позволяет, как формировать группу, так и выражать идентичность.

Бренд обусловливает различные ритуалы, традиции, общие отношения и чувство моральной ответственности по отношению к самому сообществу, все это находится в пределах коммерческого и масс-медийного этоса. Таким образом, индивиды не связаны друг с другом через общее присутствие или место — как в субкультурах потребления — а через воображаемый элемент: «знание принадлежности». Ярким примером можно считать приверженцев некоторых дорогих марок автомобилей или владельцев техники Apple. Менее выраженной (но более многочисленной) группой являются, например, программисты и системщики, которые настраивают сервера и работают в ОС с открытым исходным кодом (Linux, Debian, CentOS). И хотя брендовые сообщества существуют в постоянном противостоянии между потребителями и маркетологами, они, тем не менее, часто рассматриваются, как места совместного творения, где «ценность» производится посредством коллективного творчества и сотрудничества. Надо сказать, что маркетологи давно научились успешно эксплуатировать «принадлежность к высшей касте» тех же программистов.

В постфрейдистском, или лакановском психоанализе, субъект возникает через Другого, который зависит от социокультурных идеалов (различаются в зависимости от контекста). Соответственно, субъект отмечен потенциалом своего «Я» — то есть будет действовать в соответствии с убеждением потреблять продукцию определённого производителя/страны. Это может происходить, например, посредством соблюдения «ритуального потребления», санкционированного сообществом мотоциклистов Harley-Davidson или воспроизведения нарративов поклонения заброшенному бренду. Поскольку субъект существует только через свои выражения желания, то оно возникает с символизмом и является конститутивным для бытия в социуме. Отрицание реальности создаёт пустоту внутри субъекта («недостаток бытия»), которая становится локусом бессознательного стремления к целостности. Таким образом, это начало субъективного становления, которое не следует понимать, как «промежуточные» выражения, которые можно легко сформулировать в отношении потребительских идеалов или практик, а скорее, как негативную, онтологическую предпосылку для них.

Это постоянное согласование идентичности субъекта, побуждающее его многократно трансформировать социокультурные координаты (например, предметы или практики потребления) в мимолётные маркеры «я», успешно используются маркетологами известных брендов. Идея такова: хотя они становятся «временными и оппортунистическими носителями» для выражения идентичности, они не являются отражениями агентных идеалов и интересов, а «образа совершенства» — фантазии, направленной не на объект, как таковой, а на обещание целостности. Таким образом, можно считать, что присущая нехватка стимулирует желание, поскольку она побуждает субъекта искать признания со стороны других. А жажда этого признания, в свою очередь, направляет его к рыночным предложениям, товарным «знакам отличия» и обещаниям удовлетворения (принадлежности к группе владельцев). Однако коллективные формы потребления могут предложить лишь структурирование фантазий под видом доступа к «реальному»: временное отвлечение потребителя от его «нецелостности».

Однако присущая такому выражению хрупкость усложняет идеализацию этих форм потребления, поскольку, как уже отмечалось, они основаны на весьма эфемерных социальных отношениях или символическом производстве социальных различий. Это означает, что они не могут обеспечить стабильное чувство общности или идентификации на онтологическом уровне. Весьма скоро субъект вынужден осознать, что принадлежность к группе через покупки не может обеспечить чувство целостности, утраченное с символизацией, и обещание исполнения разбивается вдребезги. Вот именно в этот момент человек может впасть в глубокую меланхолию.

Таким образом, это в первую очередь связано не с имуществом или практиками приобретения, а скорее с онтологическим состоянием небытия, наиболее заметным во времена отчуждения, дезинформации, обманки идентификации, дистанцирования от общества и потери. То есть, когда обещание целостности рушится, то меланхоличный субъект теряет веру в свою возможность «стать» чем-то значимым для других через свою страсть к приобретению. Это чрезвычайно распространённая проблема в рыночном обществе, предположительно наполненном бесконечными «возможностями» для самореализации. Вот только немногие (и не сразу) осознают, что эта эфемерная «ярмарка возможностей» придумана и культивируется владельцами больших корпораций с единственной целью – заставить людей быть в постоянной погоне за более престижными/дорогими товарами.